| Публікації |
Як конструктори Lego стали іграшкою, яку люблять діти й дорослі по всьому світу?Про конструктори Lego знають всі. За всю свою історію компанія виробила стільки пластикових елементів, що їх вистачило б на те, щоб дати кожній людині на планеті по 100 цеглинок. А якщо вам вдасться роздобути кубики Lego виробництва, скажімо, 1955 року, ви виявите, що вони підходять до конструктора, створеного у 2024 році.
Син засновника бренду хотів створити дитячий конструктор, усі частини якого складалися б в одну систему – математично чітку та завершену. Але у 1950-х роках він навряд чи міг передбачити, що така система завдяки простоті й узгодженості форм стане настільки популярною та відкриє нескінченні можливості для творчості.
З цеглинок Lego можна створити все, що завгодно, кидаючи виклик уяві дітей і дорослих: від персонажів "Гаррі Поттера" і "Зоряних воєн" до Ейфелевої вежі й Титаніка, від Вінні Пуха до великих замків, стадіонів та військової техніки.
Чому Lego ледь не збанкрутувала на початку 2000-х років і як вибралась із кризи? І як компанія допомагає Україні під час великої війни?
Шлях Lego до світового лідера індустрії іграшок почався у 1932 році у маленькому данському містечку Біллунн із столярної майстерні Оле Кірка Крістіансена. До Великої депресії тесляр Крістіансен забезпечував Білунн матеріалами для деревообробки. Але криза різко знизила попит на його послуги.
Крістіансен зрозумів, що йому потрібно адаптуватися, щоб заробляти на життя та утримувати сім'ю. Тож він почав виготовляти у своїй майстерні драбини, прасувальні дошки та стільці. Данець експериментував із різними виробами з дерева, поки врешті-решт, натхненний сином Готфрідом, не зосередився на створенні дитячих іграшок.
Японський довгожитель: як 120-річна Nintendo випускає культові відеоігри
Спочатку справи йшли не дуже: часто доводилось обмінювати іграшки на їжу. Родина не завжди погоджувалась з Оле та його ідеями. Коли він просив братів виступити поручителями за позику в 3000 крон для нової справи, один з них запитав: "Ти не можеш знайти собі більш корисного заняття?".
Оле зрозумів: щоб сподобатися дітям та їхнім батькам, потрібна більш впізнавана торгова марка, ніж "Біллунська деревообробна фабрика". Серед своїх працівників він організував конкурс на найкращу пропозицію назви для молодої компанії, пообіцявши як приз пляшку домашнього вина. Він майже зупинився на слові legio (легіони), але потім із данських слів leg godt ("грай добре") народилось Lego. Цю назву вперше використали у січні 1936 року.
Іграшки в ті часи зазвичай виготовляли з металу, проте напередодні Другої світової війни його споживання наростили виробники зброї, тож багато традиційних європейських компаній-виробників іграшок зазнали удару. Тому якісні дерев’яні качечки та коники Lego викликали посмішку у дітей навіть у той буремний час.
Після війни Крістіансен придбав машину для лиття пластмас під тиском. Тоді ж він придбав пластикові цеглинки від британської компанії Kiddicraft, яка мала патент ще з 1939 року. Тим не менш, Lego почала випускати власну версію цеглинок, постійно вдосконалюючи їх.
Пластик тоді був відносно новим доповненням до світу іграшок, оскільки покупці, як правило, надавали перевагу дереву або металу. Однак Крістіансен, який успадкував батькову справу, наполегливо виношував ідею використання пластику.
У 1954 році він вирішив об'єднати пластикові цеглинки Lego в систему – Town Plan ("План міста"). Ця система стала першим прототипом сучасних конструкторів. Згодом продажі розширились до Сполучених Штатів, а прибуткова компанія швидко зростала, розробляючи інноваційні на той час моделі.
У 1974 році у конструкторах Lego з'явилися перші фігурки людей. До 1978 року вони розширились до серії Lego Minifigure, яка використовується і донині. Тоді ж компанія представила більш досконалі конструктори, орієнтовані на старшу аудиторію. Ці набори згодом перетворилися на серію Lego Technic з дрібними деталями.
Наступний крок – серія Lego Pirates. Компанія почала додавати різні обличчя до мініфігурок: якщо раніше були лише стандартні посмішки, то тепер вони отримали цілий спектр емоцій та рис обличчя. Успіх в США дозволив збільшити виробництво і відкрити заводи в Південній Кореї, Малайзії та Бразилії.
Протягом практично всієї своєї історії Lego насолоджувалася зростанням продажів. Компанія не стояла на місці, постійно вдосконалювала процеси і випускала нові серії. Але до кінця 1990-х років зіткнулася з серйозними труднощами.
Тоді у компанії закінчився термін дії патенту на ексклюзивні цеглинки, тож їх почали копіювати, і продавати дешевше за оригінал.
Інший фактор кризи – виникнення і широке поширення нових технологічних іграшок та комп'ютерних ігор. Віртуальна реальність здавалася багатьом дітям привабливішою, ніж проста цеглинка. Як наслідок, у 1998 році компанія вперше в історії закінчила рік зі збитками у 48 млн дол. Ще через рік Lego звільнила понад тисячу співробітників, і в компанії усвідомили, що тепер доведеться вести боротьбу за виживання.
Бажаючи підлаштуватися під вимоги часу, компанія захопилася новими інноваційними підходами. Аби надолужити згаяне, вона розробила амбітну стратегію зростання, і почала інтенсивно впроваджувати інновації в кількох напрямках.
Король війни. Історія Lockheed Martin – виробника F-16, Himars і Javelin
Багато починань не принесли нічого, крім збитків, а безконтрольний інноваційний процес привів компанію до ще більших проблем. До 2004 року борги сягнули 800 млн дол – компанія була близькою до банкрутства. Навіть голова ради директорів Lego Brand Group Йорген Віг Кнудсторп готувався визнати поразку. "Ми стоїмо на палаючій землі, у нас закінчилися кошти і, найімовірніше, ми не виживемо", – говорив він тоді колегам.
Проте у 2016 році компанія відзвітувала про рекордний на той час дохід у 5,9 млрд дол і чистий прибуток у 1,5 млрд дол, а Brand Finance згодом визнала Lego Group найвпливовішим брендом світу.
Як їй вдалось відродитись? Компанія відмовилася від прагнення до стрімкої диверсифікації – у 2005 році позбулася тематичних парків Legoland, на які раніше витрачала мільйони. Натомість більше уваги приділили своєму головному напрямку роботи – виготовленню іграшок. Конструктори полюбили не тільки діти, а й дорослі, тому Lego вдалося продати 75 млн наборів у 2016 році.
Аби адаптуватись до нової реальності, корпорація також почала рухатись у бік цифровізації, але нові напрями були нерозривно пов’язані з основним бізнесом: У 2014 році "Lego. Фільм" заробив у прокаті 470 млн дол. Ще через 3 роки "Lego. Фільм: Бетмен" приніс 312 млн дол. Важливою для розвитку стала і співпраця зі студією Disney: набори "Вінні-Пух", "Тачки", "Пірати Карибського моря" та "Зоряні війни" повернули бренду популярність.
Також Lego почала випускати тематичні відеоігри та мобільні додатки. А у 2014 році вирішила об’єднати реальний та віртуальний світи, випустивши конструктор Lego Fusion, елементи якого можна використовувати в онлайн-іграх.
Згодом компанія вийшла на ринок Китаю, відкривши там нову фабрику, що дало їй змогу зменшити собівартість виробництва і конкурувати з компаніями, які продають дешевші іграшки. Нові заводи з’явились також у Мексиці та Угорщині.
Lego впровадила новий процес розробки – всі нові проєкти ділилися на тримісячні фази. Це допомогло прискорити динаміку й оперативно реагувати на нові ринкові можливості, задовольняючи попит після виходу касових фільмів чи ігор.
У 2017 році відбулось скорочення доходів і втрата робочих місць: компанія пояснила це занадто великими запасами в магазинах і на складах. Але швидко оговтались. Вже у 2019 році BBC, описуючи успіхи компанії, обрало заголовок: "Все круто: Lego зростає". Позитивно вплинула на продажі Lego і пандемія: через карантин діти лишались вдома, а батьки частіше купували їм конструктори.
Попри високу інфляцію та економічні потрясіння, частково спричинені великою війною в Україні, Lego за підсумками 2022 року зафіксувала зростання продажів на 17% – до 9,2 млрд дол. При цьому компанія отримала вдвічі більше доходу, ніж основні конкуренти – виробник ляльок Барбі Mattel та Hasbro, найбільш відомий серією My Little Pony, "Монополією" та іграшковою зброєю NERF.
Відрив Lego збільшився ще більше завдяки успішному освоєнню китайського ринку та залученню прихильників популярних фільмів та відеоігор.
Виграла компанія і від відкриття нових магазинів та широкої бази власних фабик, що дозволило уникати проблем із логістикою. 155 нових торгових точок протягом 2022 року компенсували закриття 81 магазину та виходу із РФ після початку великої війни в Україні.
Лялька на мільярд. Як Барбі знову стала іграшкою №1 у світі
Висока інфляція та мляві продажі через економічну нестабільність зробили 2023 рік чи не найскладнішим для світової індустрії іграшок за останні 15 років. Попри невтішні звіти конкурентів Lego збільшила продажі на скромні 2%, але у компанії назвали це "значним досягненням" з огляду на непрості економічні обставини. Торік Lego відкрила ще 147 магазинів.
Цьогоріч компанія продовжує впевнено утримувати лідируючі позиції. Більше того, у першому півріччі 2024-го продажі її конструкторів випередили загальний ринок іграшок. Із січня по червень вони зросли на 13% – до 4,7 млрд дол. Найпопулярнішими конструкторами за цей період були моделі Ейфелевої вежі й Титаніка, а також серії City, Technic та Star Wars.
"Зростання Lego контрастує зі стагнацією світового ринку іграшок та низькими продажами у Mattel та Hasbro", – пише Reuters.
За словами гендиректора компанії Нільса Крістіансена, світовий ринок іграшок стагнує цьогоріч після падіння на 7% 2023 року. "Попри негативні фактори, ми показуємо значно кращі результати, ніж ринок загалом", – похвалився він.
Ще одним стратегічним завданням, окрім розширення, Lego бачить для себе заміну нафти, яка використовується у виробництві її фірмових конструкторів, на дорожчий відновлюваний і перероблений пластик до 2032 року. Компанія, яка щорічно продає мільярди пластикових цеглинок, протестувала понад 600 різних матеріалів, щоб розробити новий, який би повністю замінив пластик на нафтовій основі.
Тепер же виробник прагне поступово знизити вміст нафти в конструкторах, платячи на 70% більше за сертифіковану відновлювану смолу, яка є сировиною для виробництва пластику, намагаючись заохотити виробників збільшити виробництво. "Це означає значне збільшення вартості виробництва пластикових цеглинок Lego", – пояснив Крістіансен.
Компанія новими серіями конструкторів намагається охопити шанувальників різноманітних сфер: від книг, відеоігор і фільмів до архітектури, цивільної та військової техніки.
Все активніше Lego занурюється і в світовий спорт. У вересні компанія оголосила про партнерську угоду з найпрестижнішими автоперегонами світу "Формулою-1". За участю всіх 10 команд F1 Lego у 2025 році презентує у фан-зонах на різних Гран-прі чемпіонату нові серії конструкторів, а також створюватиме контент для фанатів на своїх цифрових платформах.
Це не перший випадок співпраці імперії пластикових цеглинок із головною автогоночною франшизою. Зокрема, у 2022 році на честь повернення до календаря F1 Гран-прі Австралії команда Lego перетворила понад 280 тисяч окремих кубиків у макет боліда McLaren MCL36.
Великий спорт уже не той. Як Олімпіада, "Євро", НБА і "Формула-1" пережили ковідні роки і кого не дорахувалися
Представники "Формули-1" зазначають, що зараз понад 4 мільйонів дітей у Європі та США віком 8-12 років стежать за перегонами серії, а 40% підписників франшизи в Instagram – молодші 25 років. Тому партнерство має принести як комерційний, так і репутаційний успіх для обох сторін.
"Ми сподіваємось, що Lego Group допоможе нам якось переосмислити світ автогонок. Ми готові до сміливих експериментів", – заявила комерційна директорка F-1 Емілі Празер.
Для данського гіганта це вже друга велика угода у світі спорту за відносно короткий період. Наприкінці серпня Lego домовилась про колаборацію з провідним американським виробником спорттоварів Nike. Основна ставка – на залучення молодої аудиторії: окрім спільного випуску брендованих товарів компанії прагнуть також стимулювати дітей займатися спортом.
До Nike Lego Group співпрацювала з німецьким Adidas – сторони підписали угоду восени 2020 року. Взимку 2021 року вони презентували першу спільну колекцію повсякденного одягу для дітей та підлітків до 14 років, а також взуття та аксесуарів. Зокрема, кросівки Ultraboost DNA, які можна доповнити або прикрасити іграшковими деталями.
Співпрацює Lego і з футбольним світом. Два роки тому компанія була спонсором жіночого футбольного Євро-2022 та презентувала конструктор Old Trafford – домашнього стадіону ФК Manchester United. А в травні 2024 року амбасадором бренду в Швейцарії, Австрії та Німеччині став чемпіон світу, футболіст Bayern Munich Томас Мюллер.
Оскільки основний споживач продукції Lego Group – діти, то корпорація працює над освітніми проєктами для навчання дітей точним наукам, кодуванню та азів робототехніки. Компанія запустила програми LEGO Boost та LEGO Education WeDo 2.0 для навчання за допомогою конструкторів для різних вікових категорій.
Торік Lego почала масовий продаж спеціальних конструкторів із закодованим на цеглинках шрифтом Брайля, аби діти з порушеннями зору навчилися читати сенсорний алфавіт.
Ще раніше Lego Group почала політику "усунення гендерної упередженості" під час виготовлення своїх наборів. Cерія досліджень, які замовила компанія, показали, що хлопчики не хочуть чи бояться гратися конструкторами, які марковані "для дівчаток". Тому вирішили не маркувати їх, а розділяти за інтересами.
"Amazon на стероїдах": як китайський маркетплейс Temu за два роки вийшов на світовий рівень
Також корпорація активно розвиває проєкт Ideas, завдяки якому фанати її продукції можуть самостійно створювати дизайн нових конструкторів: якщо ідея набирає 10 тисяч голосів, Lego може розробити набір. З 2008 року компанія випустила близько 40 фанатських наборів, більшість з них – за мотивами фільмів.
Першим українцем, який виграв конкурс Ideas від Lego, став Олексій Сторожук, який спроєктував будинок Маккалістерів із культової американської комедії "Сам удома". Для створення першого дизайну будинку йому знадобилося 3000 деталей, згодом дизайнери Lego розширили набір до 4000 деталей. Набір з’явився у продажу восени 2021 року. Сторожук отримує від компанії роялті, але про суми не говорить.
Підтримала компанія Україну і після початку великої війни. Восени 2023 року краудфандингова платформа United24 запустила ініціативу #LEGOwithUKRAINE для створення власних Lego-моделей українських архітектурних пам’яток.
У першій частині Ukraine in LEGO Bricks були представлені три конструктори – кожен у п’ятьох екземплярах: "Ластівчине гніздо" від Артура Самкова з Польщі, "Україна-Мати" від Максима Мітякіна з Києва та конструктор маріупольської вежі від Євгена Тонєва зі США. Їх неможливо було купити, проте можна було виграти за благодійний внесок від 24 дол.
Навесні 2024 року United24 і Lego Creators створили нові конструктори, присвячені українським памʼяткам. Серед них – Золоті ворота у Києві, бахчисарайський Ханський палац та Одеський театр опери та балету. Загалом вдалось зібрати понад 500 тис дол. Кошти пішли на проєкти з відбудови.